Communication de marque : L’art de communiquer avec audace

Quelle que soit l’entreprise, le besoin de communiquer est fondamental : il s’agit non seulement de faire connaître son existence, mais aussi de révéler son identité, ses valeurs, et ce qui la rend unique.

Mais communiquer, c’est aussi transmettre, créer du lien. Cela suppose de la clarté, de la cohérence, et surtout, de l’intention. Communiquer à tout-va, sans direction, c’est risquer de brouiller son message, voire de perdre son audience.

C’est là que l’audace devient un levier puissant. Une campagne audacieuse capte l’attention, stimule l’imaginaire, interpelle. Elle permet à une marque de se démarquer de ses concurrents, de s’inscrire dans les esprits.

L’objectif : faire parler de soi, créer un impact, marquer une époque, tout en restant fidèle à une éthique de communication respectueuse et responsable.

Nous commencerons par explorer les différentes formes de campagnes publicitaires et de communication, des plus classiques aux plus immersives.
Nous verrons ensuite des exemples concrets de marques ayant fait le choix de l’audace pour se démarquer.

Dans un troisième temps, nous aborderons les conditions nécessaires pour utiliser l’audace avec justesse, y compris pour les entreprises aux budgets limités. L’audace n’est pas qu’une question de moyens, mais aussi d’idées et de positionnement.

Enfin, nous terminerons sur une réflexion autour de la communication visuelle disruptive, et sur la manière dont l’art peut être mis au service d’un message de marque, sans pour autant trahir sa nature propre : libre, désintéressée et autonome.

LES DIFFÉRENTES FORMES DE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Les campagnes 360°

Celles-ci comprennent différents supports de communication. Grâce à la direction artistique autour d’un objectif (lancer un nouveau produit, mettre en avant un service, ou tout simplement revaloriser son image de marque), un concept va être trouvé et décliné sur différent supports de communication :

• Affichage urbain, flyers, presse, réseaux sociaux, site internet, newsletters…

L’espace public comme terrain de jeu :
installations, scénographies et street marketing

A. Le street marketing dans toutes ses formes

Le street marketing, bien que local, est souvent utilisé pour marquer les esprits, une installation réussi sera relayer dans divers médias spécialisés ou non qui participeront eux-même à la publicité de la marque.

• Guérilla marketing : une forme de communication non conventionnelle, souvent à petit budget, qui surprend par son originalité.
• Ambush marketing (ou marketing d’embuscade) : utilisé surtout en lien avec de grands événements, pour capter l’attention sans en être sponsor officiel.
• Marketing expérientiel : quand l’installation permet une expérience directe avec le public (ex. : cabine interactive, structure immersive…).
• Installation publicitaire urbaine : plus rare comme terme, mais utilisé pour désigner les objets installés dans la ville de façon artistique ou décalée.

Prenons l’exemple de la campagne pour la plateforme d’identité numérique World. L’idée est de rappeler les captcha à travers des installations dans différents villes prenant la forme de ces fameux tests en ligne. Je vous invite à découvrir cette campagne audacieuse en cliquant sur le lien suivant :
https://urlr.me/FmJjKC

B. Les scénographies et installations artistiques

J’y reviendrai plus en détail à la fin de cet article, mais les installations et scénographies artistiques sont un véritable atout : elles captent l’attention tout en transmettant un message marketing de façon plus subtile.

Bien sûr, la place de l’artiste au service des marques peut se discuter. Mais les entreprises qui font appel à leur talent ont l’audace de proposer quelque chose de visuellement disruptif, loin des visuels plus classiques de la communication traditionnelle.

C’est le cas de cette artiste et de ses scénographies hautes en couleur, dont l’objectif est justement de rendre un centre commercial plus poétique, en adoucissant cette ambiance marketing souvent perçue comme agressive par les clients ou les simples promeneurs :
https://clementinehenrion.com/new-index#/floresurbis-1/

C. Quand le public devient acteur : campagnes participatives, narratives et événementielles

Bien qu’exigeant beaucoup de moyen et parfois d’une vision à long terme, les campagnes participatives, narratives ou évènementielles vont impliquer le public cible au-delà du simple acte transactionnel. Bien que la marque soit présente, elle propose autre chose qu’une simple expérience d’achat. Elle est audacieuse en ce qu’elle place au centre le public et elle-même se met de côté en faisant preuve de discrétion.

• Campagnes participatives : concours, co-création, interactions sociales.
• Campagnes événementielles : pop-up stores, performances éphémères, happenings.
• Storytelling fort : mini-séries, podcasts, chronologies de marque.
• Teasing & révélation : stratégies de mystère, jeux d’indices.

▻ Le Slip Français – #SlipDemain (2020)
Consultation participative des clients pour co-créer un slip éco-conçu. Les internautes votaient pour les matières, le style, le prix.

▻ Ou de la marque de luxe pour de l’évènementiel éphèmère : Kenzo – Pop-up store sensoriel à Tokyo (2018)
Une boutique éphémère où les visiteurs entraient dans une expérience immersive autour du parfum Flower by Kenzo, mêlant sons, lumières et vidéos.

▻ Storytelling narratif : l’art de raconter autrement
Patagonia – “Worn Wear”
Campagne racontant la vie des vêtements réparés, avec témoignages, photos et récits sur le site dédié. Un exemple de storytelling éthique et circulaire.

DEUX EXEMPLES DE CAMPAGNES DE COMMUNICATION AUDACIEUSE

Penser l’audace au-delà du visuel et de la phrase d’accroche

La campagne de communication d’IKEA pour promouvoir son service de commande gratuite de visserie en ligne sur IKEA.fr utilise une touche d’humour pour interpeller son public cible.

L’agence a poussé le concept plus loin qu’un simple visuel accrocheur, en jouant avec l’installation même de l’affichage. Le message « Il vous manque un clou, une vis ? Utilisez notre service gratuit de visserie en ligne » prend tout son sens grâce à l’effet visuel d’un panneau publicitaire… décroché, comme s’il lui manquait effectivement une fixation.

L’article du site Dans Ta Pub (dans lequel vous trouverez de nombreuses analyses de campagnes publicitaires) présente des photos de ces installations spectaculaires.

https://www.danstapub.com/ikea-buzzman-campagne-accroches-a-tomber/

Si l’on se concentre souvent sur l’impact des mots, la force d’une phrase d’accroche ou l’originalité d’un visuel, il est aussi judicieux de penser la mise en scène : une installation qui illustre concrètement l’orientation de la campagne ou la présentation d’un produit.
Bien sûr, cela suppose d’avoir les moyens financiers nécessaires.

La communication négative, la polémique ou bad buzz peut-elle être considérée comme audacieuse ?

La campagne “Never Again” de Nike en est un exemple. Ce slogan, utilisé lors du marathon de Londres, est également une expression associée à la mémoire de la Shoah et de l’Holocauste. Une allusion que Nike a omise — ce qui rend cette campagne particulièrement maladroite.

Cela a déclenché une polémique et terni l’image de la marque.
Le problème des bad buzz, c’est qu’ils peuvent parfois être intentionnels : certaines marques s’en servent comme levier d’attention, en espérant que l’impact de la controverse renforcera leur visibilité.

En l’occurrence, la campagne de Nike semble plutôt relever d’une erreur non intentionnelle. La marque s’est excusée… mais est-ce vraiment suffisant ?

https://www.danstapub.com/nike-polemique-never-again-marathon-londres/

COMMENT CRÉER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION AUDACIEUSE LORSQU’ON N’A PAS LES MOYENS D’IKÉA

La création d’une campagne nécessite généralement une direction artistique menée par un professionnel. Mais il est tout à fait possible de créer sa propre campagne, à condition d’avoir quelques repères, beaucoup de créativité, et des compétences en graphisme.

Car même si l’idée est pertinente, un visuel mal conçu rendra le message illisible… et donc inefficace.

1 – Miser sur un visuel simple et une accroche percutante

Il n’est pas toujours nécessaire de concevoir un visuel complexe. Une photo libre de droits bien choisie, ou même un fond neutre en cohérence avec votre charte graphique et la direction artistique de la campagne, peuvent suffire.

Prenons l’exemple de cette campagne (qui disposait certes de moyens plus importants), mais qui repose avant tout sur un concept fort : une image qui illustre parfaitement l’idée, et une phrase d’accroche bien pensée.
Voir la campagne de la Sécurité routière

Les accroches humoristiques ou les jeux de mots fonctionnent bien : elles sont souvent ludiques et permettent une forme d’autodérision.
Il est aussi possible de jouer avec les clichés… mais attention à ne pas tomber dans la provocation gratuite, ou pire, dans le bad buzz.

La frontière entre audace et provocation est mince. Si cette dernière peut frapper les esprits, elle dépasse parfois les limites de l’éthique, ou choque un public non averti.
Ce qui fait rire certains peut heurter profondément d’autres, en fonction de leur vécu ou de leur sensibilité.

2 – Multiplier les canaux de communication

Même avec un petit budget, une fois votre concept défini et votre campagne finalisée, il est essentiel de la diffuser.

L’affichage papier reste envisageable, notamment si vous êtes un acteur local. Les panneaux publicitaires traditionnels ont un coût, mais rien ne vous empêche d’imprimer quelques affiches A3 ou A2 et de les apposer dans des lieux stratégiques (avec autorisation).
Ce canal est souvent jugé peu impactant, pourtant, s’il est utilisé avec régularité et cohérence, il peut renforcer la présence de votre marque. Les gens finiront par s’y habituer, et reconnaître votre univers.

Un principe clé en communication : la répétition dans le temps.
Certaines marques sont devenues familières simplement parce qu’on voit passer régulièrement leurs pubs, que l’on soit leur cible directe ou non.

Votre campagne peut être déclinée en vidéos courtes, pensées pour les réseaux sociaux. Ces formats sont efficaces et peuvent être sponsorisés pour élargir la portée.

Sur Instagram, Facebook ou autre, vous pouvez aussi publier le visuel de votre affiche (en l’adaptant au format et en supprimant les éléments inutiles).

Pensez aussi au mailing : si vous disposez d’une newsletter, c’est un canal ciblé, pertinent pour relayer votre campagne. Attention à ne pas sur-solliciter votre audience, et à bien afficher la possibilité de se désinscrire. Il existe également des services de mailing payants, si vous souhaitez toucher une base plus large.

Sur votre site internet, mettez en avant votre campagne en la plaçant bien en vue : page d’accueil, blog, pop-up, ou bannière.

Enfin, selon votre activité, d’autres formats peuvent être pertinents : flyers, street marketing local bien pensé, partenariats ou encore petits objets détournés. L’essentiel est de rester fidèle à votre message et à votre identité.

Une campagne audacieuse peut aider à élargir sa clientèle, mais les résultats ne seront pas immédiats. Il faut communiquer régulièrement pour s’ancrer dans l’esprit du public et construire une image de marque solide.

3 – Une campagne audacieuse, oui, mais en prenant en compte certains aspects

Même si l’idée d’une campagne provocante peut être tentante, il me semble essentiel de respecter certaines règles éthiques et des valeurs fondamentales, notamment en matière de sexisme, de discriminations ethniques, de genre, de religion… Après tout, il ne s’agit “que” de marketing et de communication : blesser des gens, est-ce vraiment nécessaire ?

Aujourd’hui, nous sommes constamment sollicités, que ce soit sur les réseaux sociaux, sur les plateformes de streaming (musique, séries, cinéma), ou encore dans l’espace public. Le paysage urbain est souvent saturé de panneaux publicitaires, d’enseignes, de visuels criards. Et encore, en France, nous sommes loin de la densité de panneaux lumineux présente dans de nombreuses villes asiatiques, qui, bien qu’animées et visuellement riches, augmentent la charge d’information perçue d’un seul coup d’œil.

Il me semble nécessaire de revenir à une forme de marketing plus réfléchi, plus éthique, plus slow. L’objectif serait de participer, à notre échelle, à une réduction de la quantité de stimuli visuels à laquelle nous sommes tous exposés quotidiennement.

Je pense à ces sites internet (souvent des blogs) qui deviennent invivables dès qu’on clique dessus : une explosion de pop-ups, de pubs, de fenêtres à fermer avec un minuscule bouton à peine accessible (surtout sur mobile). Et quand on parvient enfin à lire l’article, on se rend compte qu’il ne contient que quelques lignes, souvent dupliquées ailleurs ou générées automatiquement, dans l’unique but d’être mieux référencé, quitte à répéter de fausses informations.
Mais c’est un autre sujet.

Alors, la vraie question devient :
Comment être audacieux, tout en restant respectueux et sobre ?

L’art dans la communication : formats et exemples

L’art peut intervenir de différentes façons dans une campagne : sous forme d’affiches illustrées, de visuels imprimés, de packaging, mais aussi via des installations artistiques, que ce soit en magasin, en vitrine ou dans la rue.

Par exemple :

• Kleenex x Mr Doodle
  Pour une campagne originale, Kleenex a collaboré avec Mr Doodle, un artiste au style graphique très identifiable. Le doodle, ludique et riche en détails, capte l’attention et pousse à l’observation. Une très bonne stratégie, puisque l’objectif est justement que le public s’attarde plus d’un coup d’œil sur le produit.
  Voir la vidéo

• Netflix – Fresque monumentale à Berlin
  Pour promouvoir How To Sell Drugs Online (Fast), Netflix a installé un portrait géant du personnage principal réalisé avec plus de 120 000 fausses pilules d’ecstasy. Une campagne à la fois artistique et provocante, attirant le regard et les médias.
  Source – Basa Studio

Il s’agit encore une fois de grandes marques disposant de moyens importants. Il est vrai qu’il reste difficile de trouver des exemples de structures plus modestes ayant su faire preuve d’audace dans leur communication, avec des ressources limitées.

Pourtant, les artistes ne manquent pas. Même peu connus, cela ne signifie pas qu’ils manquent de talent. Aujourd’hui, le monde culturel est fragilisé par les réductions budgétaires, et de nombreux artistes peinent à vivre de leur pratique. Collaborer avec un artiste – qu’il soit local ou non, selon la direction de la campagne – peut donner naissance à des propositions créatives, innovantes, et audacieuses.

Le street marketing, bien qu’efficace, est souvent encadré par la réglementation et peut représenter un coût important. Mais s’inspirer de l’univers d’un artiste pour concevoir une affiche forte ou une vidéo impactante, déclinable sur les réseaux sociaux, reste une option accessible, même avec un budget restreint.

(J’écris mes articles moi-même, mais j’utilise ChatGPT pour chercher des références précises, lorsque la recherche Google, les livres ou les blogs me limitent. Pour synthétiser une idée lorsque je bloque, pour mettre le texte au masculin/féminin, et pour corriger les fautes échappant à ma vigilance. Je ne lui demande pas, ou peu, de reformuler ; je veux qu’il soit au plus près de mon ton écrit, même s’il y a des imperfections dans ma syntaxe, mes formulations et mon style d’écriture. Je reconnais son utilité, mais je limite son utilisation : je ne veux pas que les choses deviennent uniformes. Je suis pour l’authenticité et l’unicité de chacun.)