De l’attention à l’action : les mécanismes cognitifs derrière un message efficace

En communication comme en design de l’information, trois questions fondamentales se posent :
Pourquoi s’arrête-t-on sur un message ? Qu’il soit présent dans l’espace urbain ou numérique, qu’il soit sonore, visuel ou multimodal.
Pourquoi le retient-on ? Pourquoi certains messages s’inscrivent-ils dans la mémoire alors que d’autres sont perçus puis immédiatement oubliés ?
Enfin, qu’est-ce qui déclenche le passage à l’acte ? Qu’est-ce qui fait que l’on décide d’acheter, de contacter, de s’engager ou de donner ?

Les neurosciences connaissent aujourd’hui un développement important. Les avancées scientifiques permettent d’analyser plus finement le fonctionnement du cerveau humain et de mieux comprendre son comportement face à un flux continu d’informations et de stimuli.

En fin d’article, j’aborderai les limites de ce que l’on appelle le neuromarketing, à la frontière entre persuasion et manipulation. L’enjeu n’est pas de conditionner, mais de communiquer et d’informer de manière plus consciente, plus éthique et plus responsable.

1. L’Attention : Pourquoi s’arrête-t-on sur un message ?

Mais indépendamment du ciblage, certains mécanismes universels gouvernent l’attention.

L’attention est une ressource limitée, régulée par deux systèmes complémentaires :

• Le système Top-Down, volontaire, orienté par nos intentions, nos objectifs et nos attentes.

• Le système Bottom-Up, automatique, déclenché par les caractéristiques sensorielles d’un stimulus.

Au niveau neurologique, ce filtrage repose notamment sur le système d’activation réticulaire, un réseau neuronal qui agit comme un filtre. Sa fonction est de trier, en continu, les milliers d’informations sensorielles reçues chaque seconde. Pour qu’un message franchisse ce filtre, il doit créer ce que l’on appelle une rupture de pattern : une différence perceptible dans l’environnement.

Le cerveau est programmé pour détecter ce qui est saillant : ce qui contraste, ce qui est inhabituel, ce qui rompt avec la continuité visuelle ou cognitive.

Une couleur inattendue, une forme singulière, un mouvement, ou au contraire une immobilité dans un flux dynamique, peuvent suffire à déclencher une attention réflexe.

Cependant, la répétition possède une limite.

Lorsqu’un message devient trop prévisible ou trop fréquent, le cerveau l’intègre comme un élément non pertinent. Il cesse de le traiter consciemment. C’est ce que l’on observe avec de nombreux formats publicitaires standardisés, notamment les pop-up ou certaines publicités numériques. Bien qu’ils soient visibles, ils ne sont plus réellement perçus. Le cerveau les a classés comme du bruit de fond.

Ce phénomène illustre un principe fondamental : voir n’est pas percevoir. Et percevoir n’est pas retenir.

2. La Mémorisation : Pourquoi retient-on ?

Le passage de la mémoire de travail à la mémoire à long terme repose principalement sur deux leviers : l’encodage émotionnel et la structuration logique de l’information.

Un message perçu n’est pas nécessairement mémorisé. Pour qu’il s’inscrive durablement, il doit soit activer une réponse émotionnelle, soit être organisé de manière suffisamment claire et structurée pour faciliter son traitement cognitif.

Plusieurs mécanismes interviennent :

S’adresser directement à son audience renforce également l’impact mémoriel. Le storytelling, lorsqu’il est maîtrisé, permet de créer :

• une connexion émotionnelle,

• une implication cognitive,

• une projection personnelle.

L’émotion constitue un levier majeur de mémorisation. Les émotions positives facilitent l’ouverture cognitive et la prise de décision réfléchie.

À l’inverse, les stratégies fondées exclusivement sur l’urgence ou la culpabilisation activent des mécanismes de stress. Elles peuvent provoquer une réaction immédiate, mais fragilisent la relation à long terme et réduisent la capacité de décision éclairée.

Autre mécanisme : le cerveau humain est naturellement orienté vers la résolution de problèmes.

Il cherche à compléter ce qui est incomplet. Un message partiellement implicite, qui laisse une zone d’interprétation ou une question ouverte, peut être mieux retenu qu’un message entièrement explicite. Ce principe est proche de l’effet de tension narrative : l’incomplétude maintient l’activité cognitive.

3. Le Passage à l’Acte : Pourquoi passe t-on à l’action ?

En dehors des passages à l’acte impulsifs, souvent déclenchés par des techniques fondées sur l’urgence artificielle, l’exagération des bénéfices ou certaines formes de washing, la décision d’agir repose sur des mécanismes plus complexes et plus durables.

Les neurosciences montrent que le cerveau humain est particulièrement sensible à trois déclencheurs :

• la pertinence,
• la curiosité
• et l’anticipation d’une récompense.

Ces stimuli activent le système de récompense, notamment par la libération de dopamine, un neurotransmetteur impliqué dans la motivation et l’anticipation.

Il est important de préciser que la dopamine n’est pas libérée uniquement lorsque la récompense est obtenue, mais dès son anticipation. C’est cette anticipation qui pousse à l’action.

Cependant, comme mentionné ci-dessus : l’urgence permanente n’est pas un levier viable à long terme. Lorsqu’elle est utilisée de manière excessive ou artificielle, elle active davantage des mécanismes de stress que de motivation consciente. Elle peut provoquer une réaction immédiate, mais fragilise la confiance et la relation durable avec le message ou la marque.

Le biais de proximité joue ici un rôle central.

Nous sommes plus sensibles à ce qui nous concerne directement :

• ce qui affecte notre quotidien,
• ce qui se situe dans notre environnement immédiat,
• ce qui répond à une problématique que nous reconnaissons comme réelle.

Un message devient puissant lorsqu’il entre en résonance avec une situation vécue.

Les motivations humaines fondamentales sont relativement universelles : le besoin de sécurité, de reconnaissance, de stabilité, de compréhension, d’amélioration de sa condition…

Un message efficace ne parle pas d’abord du produit ou de l’émetteur.
Il parle de la personne qui le reçoit.
Il formule une situation identifiable, puis propose une réponse claire.

C’est pourquoi un message, même bien conçu, ne fonctionne pas uniformément sur l’ensemble d’une audience.

Le contexte, le timing, les priorités individuelles et les facteurs externes influencent directement la probabilité d’action.

Communiquer efficacement ne consiste donc pas à contraindre une décision, mais à créer les conditions dans lesquelles cette décision devient pertinente, compréhensible et accessible pour celui qui la reçoit.

4. Le cas particulier de la communication des associations

Obtenir un don constitue l’un des actes les plus difficiles à déclencher en communication. Contrairement à un achat, le don ne produit pas de récompense directe, tangible ou immédiate. La gratification est abstraite, différée, souvent invisible. Or le cerveau humain est naturellement orienté vers des récompenses perceptibles et personnelles.

Sans bénéfice direct identifiable, la motivation repose principalement sur des mécanismes plus complexes, notamment l’empathie, le sens, l’identification ou la cohérence avec ses propres valeurs.

Pourtant, de nombreuses associations utilisent encore des schémas de communication similaires : exposition de la misère humaine, souvent éloignée géographiquement, accompagnée de chiffres ou d’arguments fiscaux.

Ces approches reposent sur l’idée que le choc émotionnel ou la rationalisation suffisent à déclencher l’action. Or leur efficacité tend aujourd’hui à diminuer.

Le cerveau s’adapte à la répétition. Lorsqu’il est exposé de manière répétée à des images ou des messages émotionnellement intenses, sa réponse émotionnelle diminue progressivement. Ce phénomène, appelé habituation, réduit l’impact des messages fondés exclusivement sur le choc.

À force d’exposition, ce qui devait provoquer une réaction devient un signal familier, puis un bruit de fond.

Les formats courts, omniprésents dans les environnements numériques, limitent la capacité du cerveau à intégrer l’information. Sans contexte, sans narration et sans progression, le message reste isolé. Il peut provoquer une réaction immédiate, mais ne favorise ni la compréhension ni la mémorisation.

Un choc émotionnel sans structure narrative produit du stress, mais rarement du sens.

Les données chiffrées donnent une impression de précision et de rationalité, mais elles sont rarement mémorisées. Le cerveau retient plus facilement des situations concrètes que des abstractions numériques. Les chiffres peuvent renforcer un message, mais ils ne suffisent pas à eux seuls à le rendre mobilisateur.

Ils constituent un point d’appui, non un moteur.

Un message devient efficace lorsqu’il entre en résonance avec l’expérience directe de la personne. Le cerveau accorde une priorité à ce qui concerne son propre quotidien, ses propres contraintes, ses propres bénéfices.

Par exemple, alerter sur les conséquences globales du réchauffement climatique produit souvent un effet limité, car le problème est perçu comme abstrait et distant.

En revanche, évoquer des bénéfices immédiats et personnels : améliorer sa santé, réduire son stress, gagner du temps, active des leviers plus concrets.

Ce principe ne repose pas sur l’égoïsme, mais sur le fonctionnement naturel du cerveau, qui priorise ce qui affecte directement son équilibre et son environnement immédiat.

Les émotions négatives, comme la peur ou la culpabilité, peuvent capter l’attention, mais elles ne favorisent pas nécessairement un engagement durable.

À l’inverse, les émotions positives, le sentiment d’utilité, de cohérence ou d’impact, facilitent l’adhésion et la continuité de l’action.

L’enjeu, notamment dans le cadre associatif, n’est pas uniquement de montrer un problème, mais de permettre à la personne de comprendre sa place dans une solution.

Communiquer efficacement ne consiste pas à imposer une émotion, mais à créer une connexion compréhensible, pertinente et intégrable.

5- À retenir pour un message capté, mémorisé et efficace

• Visuel innovant ou rupture avec les codes habituels de son environnement (urbain, numérique ou en point de vente)

• Contraste, singularité, élément inattendu

• Cohérence visuelle permettant une reconnaissance rapide

• Répétition et diffusion sur plusieurs canaux pour créer de la familiarité

• Clarté et simplicité du message

• Association visuelle forte et identifiable

• Narration favorisant l’engagement émotionnel positif

• Structure logique facilitant la compréhension

• Message inhabituel ou légèrement décalé activant la curiosité

• Stimulation cognitive invitant le cerveau à compléter, comprendre ou résoudre

• Message adressé directement à l’audience

• Réponse à un problème réel et concret

• Bénéfice clair, identifiable et pertinent

• Proximité avec le quotidien

• Immédiateté et accessibilité de l’action

• Le choc comme levier principal

• La culpabilisation

• Les émotions négatives comme moteur central

• L’urgence artificielle qui force une décision non réfléchie

• L’exagération des bénéfices ou toute forme de washing

• Une communication centrée sur la marque plutôt que sur la personne

Une communication efficace repose sur la capacité à capter l’attention, faciliter la mémorisation et rendre l’action pertinente, sans manipuler, mais en respectant l’intelligence, l’autonomie et la sensibilité de ceux à qui elle s’adresse.

Rédaction : Je rédige toujours tout moi-même avant de corriger les fautes, ou les mauvaises tournures de phrases avec l’IA.